K12在線教育:長期主義與激進主義的對決

K12在線教育:長期主義與激進主義的對決

本文來自“阿爾法工場研究院”

作者:鹿鹿

36氪經授權發佈

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2019年暑期,在線教育行業在各大流量平臺投放了30-40億元規模真金白銀,直接後果是讓一批腳部、腰部公司消失。競爭推動了行業資源頭部化。

學而思網校、作業幫、猿輔導,成爲目前中國K12在線教育三大巨頭,各有競爭優勢:學而思網校的母公司線下資源體量大,市值高;作業幫用戶規模和流量優勢最大,綜合獲客成本最低;猿輔導2020年連續兩輪融資,儲備了較多現金,打法激進,產品多元化,但獲客成本最高。

2020年暑期大戰,在線教育各大巨頭據稱總共投入了超過60億資金,數字比去年翻番,堪稱是在線教育歷史上最大規模的消耗戰。

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爲什麼說這是一場消耗戰?

如果要對學生負責,這本是一場不需要給流量平臺輸血的戰爭。疫情讓在線教育滲透到每一個家庭和學校老師,疫情也已經給了各家平臺足夠多的用戶,只需要做好內容和服務就有高速增長。

但如果要給資本講故事,這場大戰又在所難免,而且遲早要來,早來比遲來更具觀賞性和預見性,更能看出哪個平臺擁有可持續長期增長的優勢。

在線教育平臺通過大規模流量側的投入,與正價課學員規模的高速增長正相關。考慮疫情對在線學習的影響深度與慣性,即使沒有非理性投入,高速增長原本就可期可觀。但有巨頭不這麼想,用戶就在那裏,你不搶有人會搶。畢竟,三巨頭2020年秋季正價課規模依然不到全國中小學生人數的5%。

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史上最大規模消耗戰,本質上是關於中國在線教育行業兩種增長哲學——長期主義增長哲學和激進主義增長哲學的激烈競爭。

問題是,全行業的非理性繁榮,誰將最後勝出?它將是關乎兩億中小學生是否近一步選擇在線學習的最大懸念。

在線教育的兩種增長哲學

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中國在線教育市場足夠大,《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2020年3月,中國在線教育用戶規模達4.23億。

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在線教育的滲透大幅提升,但細分到K12學科教育賽道,實際活躍付費學員規模還很低。但每提高10個百分點的付費學員,就意味着2000萬的學員規模增量。

目前國內各大線上線下教育機構還沒有出現年千萬級付費學員體量。

教育本身是一個慢行業,是持久之戰。近幾年閃電式的消耗戰,已經讓部分在線教育公司其興也勃焉,其亡也忽焉。

隨着在線教育行業的高速增長,資本跑步入局,行業已經分裂出了兩種增長哲學——長期主義增長和激進主義增長,它們背後各有強大的資本支持,彼此註定會有一場大戰。

受新冠疫情的意外刺激,這場大戰加速提前到來,在這個暑秋不期而至。

長期主義增長哲學認爲,要堅持教育本源,不斷增加優質在線教育的新供給,用科技能力將其普惠到三線城市以下直至最偏遠的學校,堅持用最低成本吸引和留存學生,堅持給學生高質量的課程體系,堅持給學生更好的學習體驗和學習效果,讓學生喜歡上學習,掌握自主學習,通過一系列內生增長邏輯,從而實現平臺的高速增長。

激進主義增長哲學以資本爲導向,利用家長提高孩子成績的焦慮感,瘋狂投放,實現非理性增長。關心付費學員規模增長、收入增長甚於學生的學習體驗,關心資本故事甚於對教育的敬畏,關心商業宣傳勝於對學生的服務。

K12在線教育行業的用戶是中小學生,客戶是家長。他們有選擇的自由,但選擇的成本很高——從一家體驗差的平臺轉向體驗好的平臺,要付出巨大的時間成本。

激進主義增長加重了選擇成本。長期主義增長賦予了選擇自由的自信,減輕了選擇障礙。

三大核心增長指標與非理性繁榮

商業最終通過效率創造社會價值。在線教育的兩種哲學,可以從綜合獲客成本、學員轉化率和學員留存率趨勢,看出未來競爭態勢。

一、綜合獲客成本。

綜合各家平臺數據,目前業內主流共識是,如果單純依靠外部投放獲客,一位K12正價課付費學員的獲客成本已經超過了3000元,而帶來的平均毛利僅有2300元左右。這意味着在線教育行業如果主要依賴外部投放就會陷入徹底虧損。

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圖表來自豹變《狂奔的灰犀牛:K12戰火埋下了最危險的雷》:原文發表於2020年10月27日。

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觀察代表在線教育長期主義增長哲學的公司,其外部投放獲客成本和行業平均外部投放獲客成本相差無幾,但其綜合獲客成本要遠遠低於行業綜合獲客成本。這種優勢主要依賴於其自有流量轉化。

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教育行業衆所周知的特性,好的學習工具——從更高意義上說,是具有普惠性的教育基礎設施,會帶來持續的低成本的流量。

獲客成本越低,意味着平臺提供的學習工具更具有競爭力;獲客成本越高,說明平臺缺乏流量側競爭力。

二、學員的轉化率和留存率。

學員的轉化率和留存率,實際上代表了一家在線教育平臺高質量的供給能力,這也是長期主義和激進主義終將分出勝負的根本。

業內另一個普遍現象是,一位正價課學員在一家平臺上的留存時間大概1.5年。誰能拉長服務年限,誰將佔據長期競爭優勢。

在長期主義增長哲學眼裏,高質量的在線教育供給要解決四個問題:

要有高水平的教研和課程體系;要有高質量的教學過程和高效的學習過程;要有高度責任心的輔導老師;要有高科技儲備和黑科技創新能力。

四個問題詳細展開,就是在線教育的供給側結構性改革,它面向的不僅僅是一二線城市的孩子,還包括最偏遠地區缺乏優質教育資源的孩子,幹國家想幹但沒有幹完的事——加快優質教育資源的覆蓋面。

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在激進主義增長眼裏,轉化率和留存率的不足,都可以通過市場手段進行彌補和替代。優質供給能力不足,也可以通過產品的多元化來解決。這樣就會有資本支持,獲客成本就不是問題、絕對虧損就不是問題、內容和服務供給能力不足都不是問題。然而一旦不增長或者慢增長,就會立馬裸奔。

一邊是長期主義增長,通過做好工具,服務用戶,積蓄自有流量,將之轉化成付費學員,並將節省的大量費用投入教研教學,提升口碑與留存率,引領增長;一邊是激進主義增長,通過燒錢投放、買流量,提升付費學員規模,同時提高估值,講故事,再向資本市場圈錢。

兩種模式的長遠對決,我們拭目以待。

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