“可樂與牛奶”聯姻能進一步綁定年輕人消費市場嗎


“可樂與牛奶”聯姻能進一步綁定年輕人消費市場嗎

企業觀察

低溫奶市場是一個典型的藍海產業,“可牛了”瞄準其背後的增長紅利,產品和營銷創新能力是關鍵。


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11月2日消息,中外兩大快消巨頭可口可樂和蒙牛共同出資設立“可牛了乳製品有限公司”,經營範圍爲生產、銷售和營銷低溫奶產品。


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“可樂”和“牛奶”聯姻,是不是帶有可樂味的牛奶?“可牛了”帶給業界和消費者不小的想象空間。


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數據顯示,全球許多國家巴氏低溫奶都佔了大比例的市場份額,如加拿大佔99%、英國佔99.5%、美國佔99.7%、日本佔99.3%等,而目前我國巴氏低溫奶的市場份額僅爲14%。2019年,中國乳製品消費市場規模達到4196.3億元,2010-2019年年均複合增長率爲8.6%。以上數據說明,低溫奶市場是一個典型的藍海產業,也難怪可口可樂和蒙牛會聯手瞄準其背後的增長紅利。

可口可樂的主流消費羣體爲年輕人,這部分羣體往往具備較爲強勁的購買力、勇於嚐鮮等特點。同時,國產牛奶自三聚氰胺事件之後,依然處於品牌重建階段,如果能搭上可口可樂世界品牌效應的便車,更有利於獲得年輕消費羣體的支持。


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當然,“可牛了”的美好未來還取決於幾個關鍵點。一方面,無論是國內還是國外年輕消費羣體,都有着追求新奇、時尚的特點,同時注重品質,這就要求“可牛了”要充分融合蒙牛的工業生產體系和奶源基礎,打造高品質的低溫奶。


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另一方面,還要善用可口可樂對於全球市場年輕消費者消費習慣變化和趨勢的深入研究能力,讓“可牛了”低溫奶根據年輕消費者口味、興趣,推出多元化的口味、包裝,從其包裝“顏值”到“跨界”嘗試的新口味搭配,都需要加大投入。

可以看到的是,近年來市場上越來越多的食品品牌爲了“博眼球”,推出千奇百怪的“重口味”零食。諸如芥末味酸奶、鹹蛋黃雪糕、辣椒味的冰激凌等等,這種反其道而行之的舉動讓不少品牌的傳播度上升了一大步臺階,讓人印象深刻,但相信最終能存活下來的,絕不是靠一時新鮮的包裝或口味刺激,噱頭終歸是噱頭,能讓消費者最終買單的一定是高品質的靠譜產品。

此外,“可牛了”有可口可樂和蒙牛兩大品牌背書,在低溫奶線下零售市場佔據了一定優勢。但由於近年來國內線上消費日趨成爲主流,尤其是年輕人更具有很強的網購習慣。因此,線上往往會成爲新品牌品牌塑造、營銷和觸達年輕消費者的主要渠道。“可牛了”未來或許還會與各大電商平臺合作,從而打通線上線下,如此才能建立多層次營銷網絡,打造基於低溫奶製造、流通、銷售全產業鏈和用戶閉環服務體驗的創新平臺。


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□遠山(財經評論人)

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